Для корпоративного журнала «Красный Куб», 2006г.

Управление магазином – дело не простое, складывается оно из многих умений и знаний, опыта руководителя, а еще из его способностей использовать свои знания и умения для решения конкретных задач сегодняшнего дня. Есть желание проверить себя? Предлагаю вам классическую задачку, которую использую на тренингах управляющих региональных магазинов ТК «Красный куб»:

Условие задачи №1 по арифметике розницы:

Оборот магазина в месяц – 1 млн. руб., средний чек – 500 руб., КПД – 20%.

Вопросы:

1. Сколько посетителей у этого магазина ежедневно?
2. Какое количество чеков в месяц пробивается?

Насколько сложными для вас показались условия задачки? Сколько минут (секунд) ушло на ее решение? Переверните журнал и сверьте свои ответы с правильными!

________________ Следующий текст размещен внизу страницы, выделен цветом и «вверх ногами»: Оборот магазина – суммарная выручка за период. Cредний чек – суммарная выручка делится на количество чеков за этот же период. КПД – соотношение покупателей магазина к посетителям. Для получения таких данных магазин оборудуется счетчиком покупательских потоков на входе. Покупатели определяются по количеству пробитых чеков. Таким образом, КПД 10% - значит, что в магазине делает покупку каждый десятый, 25% - каждый четвертый вошедший. Количество чеков за месяц = 1 000 000 / 500 = 2 000 (покупателей в месяц) Посетителей в месяц (30 дней) = 2000 * 100 / 20 = 10 000 человек Посетителей в день = 10 000 / 30 = 333 человека Покупателей в день = 333 * 20 / 100 = 67 человек ________________

А теперь новые вводные.

Условие задачи №2 по арифметике розницы:

В этом же магазине арендодатель поднимает аренду. Для того, чтобы магазин остался на нужном уровне рентабельности, необходимо увеличить объем продаж на 100 тыс. руб. в месяц. За счет чего это можно сделать?

Думаю, у вас сразу родились несколько вариантов ответа:

• За счет увеличения торговой наценки или изменения ассортимента
• За счет увеличения среднего чека
• За счет увеличения соотношения вошедший – купивший
• За счет увеличения посетителей
• За счет нескольких параметров одновременно.

Рассчитайте эти показатели. При сохранении других показателей, для увеличения месячной выручки на 100 тыс. руб., на сколько нужно увеличить средний чек? Сколько дополнительных покупок в день делать? Сколько еще посетителей должно прибавиться? За счет чего это можно сделать?

Еще раз: ЗА СЧЕТ ЧЕГО МОЖНО УВЕЛИЧИТЬ все эти показатели?

Вот это как раз и есть – настоящая задачка по розничной арифметике для руководителя магазина.

Увеличение торговой наценки. Дело нехитрое – математика здесь проста. Если у вас действительно уникальное предложение и конкурентов на обозримом горизонте не наблюдается – это самое простое и быстрое решение. Однако в реальности немногие торговые компании могут похвастаться таким преимуществом. И цены поднимают, оглядываясь на конкурентов, предлагая улучшение обслуживания, вводя дополнительный сервис. А это тоже стоит денег. Что же можно сделать еще?

Оптимизация ассортимента. Можно привлечь на помощь категорийный менеджмент и пересмотреть принципы вашей закупочной политики и принципов мерчандайзинга. Дело сложное – и само по себе является отдельной темой для разговора.

Эти два решения – стратегические. Но мы с вами поговорим о тактических приемах, которые можно использовать, не меняя общего курса магазина.

За счет чего можно увеличить средний чек?

Для того, чтобы получить +100 тысяч рублей к обороту магазина в месяц, нужно увеличить средний чек на 50 рублей каждый. Как это сделать? За счет увеличения количества строк в чеке, количества одного и того же товара, за счет более дорогих товаров по цене, чем обычно. Как этого можно добиться? Учитывая особенности именно вашего ассортимента магазина, предлагаю вам пройтись по торговому залу и оценить, что можно использовать именно у вас, например:

• Использовать комплементарность: многие предметы предполагают возможность дополнений. К сковородке – крышку или лопатку, к сумке - кошелек, к пуховику – шарф (и перчатки, и шапочку в тон), к подсвечнику – свечи, к вазе - сухоцветы и т.п. Можете поменять принцип выкладки товара и продавцов научить подсказывать покупателям, какие товары могут функционально дополнить друг друга.
• Использовать готовые решения: покажите покупателям, как ваши товары могут сочетаться друг с другом. Красивое такое слово есть в мерчандайзинге - гармонизация. Композиция в мебельном салоне, образец сочетания вещей на манекене, полная сервировка стола в магазине посуды. Очень часто возникает желание купить сразу всю композицию, примерить все, что на манекене или «заверните мне новогоднюю елку сразу – со всеми игрушками»!
• Предлагать «на сдачу» товар: на кассе стоит найти место для недорогих вещиц, которые можно предложить покупателю. Недаром в продуктовых супермаркетах в узле расчета специальные стеллажи для импульсных покупок: жвачек, сникерсов, батареек, зубных щеток, леденцов и т.д. Оцените свой ассортимент, что это может быть у вас?
• Многие сети предлагают сертификаты или подарочные карты. Активная работа с корпоративными клиентами – компаниями, позволяет привлекать серьезных дополнительных клиентов. Покупка подарков для сотрудников часто выливается в крупную сумму.
• Каждому покупателю можно предлагать платную подарочную упаковку.
• Интересное наблюдение – покупатели, рассчитывающиеся по банковской карте, тратят больше, чем при наличном расчете. Ваш магазин уже работает с банковскими картами?
• Акцентировать внимание на дорогом товаре. Продавцы вашего магазина могут с ходу назвать самые дорогие позиции? А сразу найти и показать их в магазине?
• Всем продавцам стать мастерами владения техники продаж. Без комментариев.
• Использовать «истории товара». Если ваш магазин работает за счет активных индивидуальных продаж, то этому стоит отдельно поучить продавцов-консультантов. Когда покупатель уже заинтересовался чем-то, очень часто на решение о покупке может повлиять отношение к товару продавца. Легенды и истории из жизни могут оказаться кстати.
• Проводить рекламные акции по принципу: набери на сумму – получишь приз!

За счет чего можно увеличить КПД?

В данной ситуации нужно, чтобы покупателем был не каждый пятый, а чуть больше. Еще 7 посетителей магазина для решения нашей задачи должны становиться покупателями каждый день. Как можно этого достичь? Конечно – самое важное – чтобы у людей, заходящих в магазин, появлялось желание КУПИТЬ! Что для этого делать?

• Самое простое – здороваться с КАЖДЫМ посетителем! Когда нас замечают – нам приятно, когда нас игнорируют – это вызывает негативные эмоции. А туда, где нам было плохо, возвращаться уже не хочется. Интересно, что здороваться не обязательно словами, иногда достаточно улыбки и взгляда.
• Мобилизовать ваших продавцов на эффективную работу. Или другими словами – замотивировать! Системой оплаты труда, личным мотивирующим руководством конкретного управляющего, общим настроем на работу.
• Обучить технике продаж. Всех! И проверять развитие навыков. Можно пойти еще дальше:
• Научить продавцов разбираться в людях. И, предлагая товар, с каждым посетителем разговаривать на его языке. Достигнув таких высот в искусстве продаж, можно увеличить не только КПД в конкретном магазине, но и количество лояльных вашей компании покупателей в целом.
• Изменить штат сотрудников магазина и их график работы. Перераспределение продавцов и кассиров в активные часы работы магазина и время затишья дает хороший результат по КПД.
• Качественно подбирать сотрудников в магазин. В соответствии с профилем должности. И не забывать про «хочу» и «могу» ваших продавцов.
• Грамотно организовать торговый процесс в магазине: чтобы каждый знал и понимал, в какой момент времени, чем и как он должен заниматься. Чтобы три продавца не вились вокруг одного клиента, когда еще 5 покупателей гуляют по залу. Чтобы хватало узлов расчета, очереди в примерочную не приходилось ждать по полчаса. Чтобы от момента поступления товара на склад, до появления его на нужной полке, вешалке проходило минимальное количество времени. Чтобы… впрочем, вы без труда продолжите сами.
• Проверка качества работы сотрудников тоже может помочь повысить КПД. Чем заняты сотрудники, когда управляющий вышел из зала? Как работают с покупателями? Сама бывала свидетелем ситуаций, когда продавцы стайкой обсуждают свои животрепещущие вопросы, и ноль внимания на покупателей. Проводить комплексную аттестацию или делать время от времени проверки «случайными покупателями» - решать вам.
• Продумать, что может «задержать» потенциального покупателя в магазине? Чтобы человеку было приятно и удобно покупать у вас? Самое банальное – когда в летнюю жару в вашем магазине – легкая прохлада, есть возможность выпить стаканчик воды из кулера, в зимнюю стужу – у вас тепло, приятная музыка и возможно, особые запахи – ароматы магазина. Какие составляющие атмосферы вашего магазина?
• Придерживаться системы выкладки товара, провоцирующей на покупку! Зонирование, плотность композиций, капсульная развеска, гармоничность, индивидуальность... Сколько еще красивых слов могу написать, но не буду – это темя для целого семинара по мерчендайзингу!
• Использовать возможности PR акций. Какие рекламные акции увеличивают количество покупателей? Скидки, распродажи, «каждому по бонусу», «два по цене одного», «каждому десятому – подарок» и т.д.

За счет чего можно увеличить количество посетителей?

Интересное дело, на самом деле волшебная цепочка превращений выглядит таким образом: проходящие мимо – зашедшие в магазин – покупатели – постоянные покупатели. И для того, чтобы на каждом этапе это превращение происходило, необходимо, чтобы что-то этому помогало. Чтобы возникало у проходящего мимо магазина человека желание зайти в него, чтобы в магазине возникало желание купить, чтобы возникало желание приходить сюда за покупками снова и снова. Какие потребности и желания у ваших покупателей? Что, зачем, для кого и каким образом вы делаете в своем магазине?

Так что же поможет увеличить число посетителей? Самые разные завлекалочки! Например:

• Правильная вывеска, соответствующая концепции и идее магазина. Если у вас бутик элитных товаров, а вывеска над входом грязная или пыльная, какое впечатление о магазине создается у потенциального покупателя? Или когда у салона техники в лайт-боксе половина ламп перегорела? Впрочем, эти неправильности каждому магазину могут навредить.
• Интересно оформленная витрина. Наличие витрины для любого магазина огромный плюс! У вашей витрины хочется остановиться? А что в ней? Последняя коллекция на манекенах, красивые постеры ночного города, яркая подсветка, машинка, выпускающая мыльные пузыри, вьющиеся в струе воздуха яркие ленточки. Представили? Магазин модной молодежной одежды.
• Музыка на входе, возможно чередование музыки и рекламного ролика. Конечно, музыка должна быть отражением идей вашего магазина. Вряд ли шансон или «кислота» придутся по вкусу, скажем женской аудитории среднего возраста. И значит, желания открыть дверь вашего магазина у такой покупательницы просто не сможет возникнуть. Правда, в связи с ужесточением законодательства в области авторских прав, стоит позаботиться о том, с какого диска звучит музыка.
• Акции - праздники, акции - продвижение конкретного товара, акции - распродажи. Особенно это актуально в предновогодний период
• Работа промоутеров, раздача флаеров. Интересное замечание – улыбчивые, активные и правильные промоутеры – большая часть успеха для локальных акций. Поэтому подготовке промоутеров стоит уделять отдельное внимание.
• Рекламные штендеры, надписи, баннеры, рекламные щиты, хорошая навигация внутри торгового центра. Порой бывает так, что покупатель просто не находит ваш магазин в большом ТЦ.
• Увеличение времени работы магазина тоже создает возможность зайти в него за день большему количество потенциальных покупателей. Особенно это актуально в Новогодние праздники. Возможно, что ваш товар может быть востребован круглосуточно? Информацию об этом можно использовать для наружной рекламы – повесьте транспарант или объявление о том, что «в связи с новогодними праздниками на магазин работает с 7.00 до 24.00 часов» (вместо обычных с 9.00 до 22.00 часов). Так поступают некоторые известные супермаркеты, и надо отметить, это действует на покупателей очень позитивно. Много денег обычно у тех людей, у которых нет времени. И круглосуточная работа в 2-3 предпраздничных дня может принести не только хорошие продажи, но и положительно сказаться на лояльности людей, к занятости которых отнеслись с пониманием. Это актуально скорее для магазинов, где реализуются товары, "подарочная" стоимость и популярность которых выше средней.
• Учет сезона. Практически любой рынок имеет свою сезонность. Скажем, канцелярские товары имеют пики в августе – сентябре. Купальники и парео – имеют повышенный спрос летом. Горнолыжный инвентарь более востребован в зимний период и т.д. Важно своевременно и заблаговременно ее учитывать и информировать своих покупателей.
• «Сарафанное радио». Как ни удивительно, но для некоторых магазинов – самый эффективный путь продвижения.

ВРЕЗКА: В «Ситрониксе» инициировали массовый «организованный спрос» на свой товар… В течение месяца нанятые агенты под видом простых покупателей ходили по рынкам и магазинам и спрашивали у прохожих: «А вы не знаете, здесь есть павильон Sitronics? Нет? Спасибо». Делалось это ненавязчиво, безо всяких попыток завязать разговор. Агентам была дана четкая инструкция: «Спросили – убежали». При этом для пущей достоверности многие из них работали по двое, под видом супружеских пар. В результате посетители рынков запоминали название марки, а многие даже начинали спрашивать ее в магазинах. Источник: «Ненавязчивая реклама», Л. Ерохина-Кандалинцева, журнал Свой Бизнес № 08 (37).

• Реклама в СМИ. Реклама на транспорте. Реклама на щитах, растяжках, световых табло в городе. Конечно, если вы понимаете, что затраты на рекламу окупятся с лихвой. Иначе – стоит ли шкурка выделки?

И, наконец, еще одна важная составляющая! Это – ваше личное желание быть эффективным, ваша любовь к своему магазину, товару, людям, с которыми вы работаете. Хмурые и недовольные сотрудники не смогут увеличить КПД, средний чек и увеличить количество посетителей! Любите свое дело, людей и себя!